Средний чек в крупных сетях вырос больше официальной инфляции, хотя раньше ей примерно соответствовал
2020 году сложилась социально значимая коллизия с ценами на продукты питания. Несмотря на то, что официальная инфляция по итогам 2020 года составила 4,9%, а продовольственные товары официально подорожали на 6,7%, общественное мнение настаивает на произошедшем большем росте цен на продовольствие. На эту ситуацию публично отреагировало руководство страны, указав торговым сетям на необходимость сдерживать цены хотя бы на несколько социально значимых товаров до конца 1-го квартала 2021 года.
Рассмотрим ситуацию, сложившуюся в крупных розничных сетях. Некоторые из них являются публичными компаниями и поэтому сами ежеквартально раскрывают данные о результатах своей деятельности. Обратимся к англоязычной презентации для инвесторов, выпущенной X5 Retail Group (владельца сети магазинов "Пятёрочка", "Перекрёсток", "Карусель", позиционирующей себя первой по доле рынка с 10,7%) по результатам 3-го квартала 2020 года (Q3 2020 Financial Results), а также к русскоязычной презентации для инвесторов ПАО "Магнит", представляющего себя первым ритейлером России по количеству магазинов («Операционные неаудированные финансовые результаты ПАО "Магнит" за 3-й квартал и 9 месяцев 2020 года»).
Так вот, в 3-м квартале в "Пятёрочке" средний чек (отношение суммы всех покупок к количеству покупок) вырос на 8,4%, в "Перекрёстке" – на 12,8%, а в "Магните" – на 13,6% по сравнению с показателями 3-го квартала 2019 года. А в 1-м и 2-м квартале такого роста не было. Казалось бы, весной из-за самоизоляции покупатели ходили в магазины реже и покупали впрок больше, промтоварные магазины и предприятия общественного питания временно закрывались, а потому покупатели тратили больше денег в соответствующих отделах этих сетей. Однако наибольший прирост среднего чека пришёлся именно на 3-й квартал, когда самоизоляция закончилась. Для сравнения, в 3-м квартале 2019 года по сравнению с 3-м кварталом 2018 года средний чек в "Пятёрочке" вырос на 2%, в "Магните" — на 3,4%, то есть близко к тогдашней официальной потребительской инфляции в 3%. Средний чек является спорным дополнением к расчётам официальной инфляции, но широко используется во многих странах, аналогично упрощённому «индексу бигмака».
Экспансия крупных торговых сетей сопровождается снижением трафика в среднем на магазин и ростом издержек
В обеих крупнейших сетях заметно выросла выручка и чистая прибыль на фоне роста количества магазинов, но при этом трафик в расчёте на магазин не увеличился. У "Пятёрочки" выручка в 3-м квартале 2020 года выросла на 18,4% по сравнению с 3-м кварталом 2019 года, при росте количества магазинов и покупателей на 10% и умеренном падении на 0,4% числа посетителей в расчёте на магазин. У "Магнита" в сегменте магазинов "У дома" выручка в 3-м квартале 2020 года выросла на 12% по сравнению с 3-м кварталом 2019 года, торговые площади выросли на 2,1%, а количество покупателей сократилось на 2% суммарно и на 5% в расчёте на один магазин. "Пятёрочки" и "Магниты" работают с удивительно похожей средней торговой наценкой 25% и небольшой чистой прибылью около 2% от выручки.
Рост количества магазинов означает рост издержек, а с учётом падения доходов населения приводит к уменьшению выручки и прибыли в среднем на магазин. В экономической теории это объясняется законом падения предельной отдачи на капитал при росте объемов. Сети стремятся захватить как можно большую долю рынка, открывают больше магазинов, но сам рынок в целом не растет. Если в районе имеются "Пятёрочки" и "Магниты" и открывается ещё несколько "Дикси" или "Вкусвиллов", то первые теряют часть покупателей, а вторые не набирают желаемых покупателей до уровня магазинов, ранее открытых в сопоставимых районах.
Вызванное коронакризисом падение покупательной способности населения на фоне возросшей конкуренции и сократившейся отдачи вынудили торговые сети поднимать цены. Поскольку скрытые проблемы с экспансией и издержками накопились у многих сетей, они почти синхронно подняли цены, ссылаясь на девальвацию рубля. Хотя в 2020 году девальвация рубля была умеренной, курс 72 рубля за доллар уже был в 2015 году, а значимая доля продуктов питания вроде отечественного производства. Напомним, что кризисы 2008 и 2014 годов также обостряли проблемы, в результате которых с рынка ушли такие лидеры прежних лет, как "Рамстор", "Седьмой континент", "Петровский" (БИН), "Мосмарт", "Копейка", а также десятки региональных сетей.
За последние пять лет количество магазинов удвоилось на фоне «оптимизации» бюджетников и умеренного роста ВВП
В ретроспективе предыдущих 10-20 лет в продуктовой рознице происходили значительные изменения. В начале 2010-х годов власти взялись за сокращение ларьков и рынков в пользу крупных торговых сетей, поскольку последние лучше использовали эффект масштаба, предоставляли более качественные торговые площади и вроде работали с меньшими издержками. Выросли средние торговые площади типичного магазина крупной сети, поскольку стали больше торговать готовыми блюдами, бытовой химией, более разнообразным алкоголем. Считалось также, что государству проще работать с крупными сетями в части налогового администрирования, импортозамещения, сглаживания роста цен на социально значимые товары.
После первоначального ощутимого положительного эффекта укрупнение стало параллельно создавать проблемы. Федеральные торговые сети стали преимущественно работать с крупными производителями или крупными импортерами, как правило, с более раскрученными и дорогими брендами. Большие деньги были вложены в громадные распределительные центры, усложнилась логистическая цепочка, базовые товары под условным брендом "Домик в деревне" или "Кореновка" стали развозить во всей европейской части страны. Укрупнение форматов, расширение ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров в разы увеличило затраты на аренду и ЖКУ, привело к росту товарных запасов и значительно удлинило оборачиваемость товаров. Так, средняя оборачиваемость товаров у "Магнита" составила 52 дня, у "Пятёрочки" — 23 дня, и это у продуктовой розницы с преимущественно скоропортящимися товарами.
Для иллюстрации проблематики взрывного роста количества продуктовых магазинов среднего и крупного формата обратимся к окрестностям места проживания автора данной статьи. Это в пределах двух станций метро, двух административных районов с населением суммарно 140 тыс. человек, 30 минут пешком в любой конец районов. В советские времена здесь работали крупные Ленинградский рынок и гастроном (в простонародье – генеральский), "Диета", "Океан", "Молоко", "Мясо", по два магазина "Продукты" и "Овощи", три булочные. В конце 2020 года работают три "Пятёрочки" и один "Перекрёсток", три "Магнита", шесть "Дикси", три "Магнолии", восемь «Вкусвиллов», четыре "Азбуки вкуса", "Мираторг", "Билла", "Верный", "Ашан" (формально в соседнем районе), пять алкомаркетов "Красное и белое" или "Бристоль". Также работают шесть несетевых магазинов, две ярмарки выходного дня, из 1990-х годов остались нетронутыми два «куста» ларьков и четыре «куста» ларьков перебрались в первые этажи жилых зданий. Из нынешних 51 магазинов или «кустов» ларьков за последние 5 лет появилось 27, именно как результат экспансии крупных сетей.
Более чем удвоение магазинов за счёт крупной сетевой розницы совпало с «оптимизацией» бюджетников и очень небольшим ростом ВВП. Вторую половину 2010-х годов врачей и учителей терзали значимым ростом нагрузки и спорным ростом зарплаты, в результате чего эти отрасли потеряли значительное количество ставок, в них уменьшился приток молодёжи. Полицейские «на земле» также хлебнули «оптимизации». ВВП России за вторую половину 2010-х годов вырос всего на 3% (с учетом спада 2015 года). Бюджетники в целом пережили сначала заморозку зарплат, а затем сокращение на 10% после кризиса 2014 года. На 2021 год объявлено очередное сокращение штатов на 10% и приостановлена индексация зарплат. Получается, что у нас становится всё больше магазинов на фоне падения качества медицины и образования.
Торговля недоплачивает налоги, работает на капитализацию в интересах офшоров и иностранных акционеров
На проблемы эффективности торговли красноречиво указывают официальные данные Минпромторга России. Так, в 2019 году вклад торговли в ВВП составил 13,7%, доля занятых в торговле составила 15,6%, а вклад торговли в налоговые поступления в бюджеты всех уровней — лишь 9,8%. То есть занятость в этой отрасли превышает в 1,6 раза уплату налогов и заметно превышает вклад в ВВП.
В советские времена при совсем другом уровне компьютеризации и логистики, при проблемах с дефицитом существовал налог с оборота. Тот налог был сопоставим с текущей средней наценкой крупных торговых сетей, но при этом он был основным источником финансирования хороших пенсий, зарплат врачей, учителей и других работников. Сейчас же неэффективность и издержки крупных сетей «съедают» подавляющую часть торговой наценки. Так, при средней наценке "Пятёрочки" и "Магнита" в 24-25% чистая прибыль составляет порядка 2% от выручки, а налог на прибыль – всего 0,5% от выручки.
Как минимум три из пяти крупнейших розничных сетей прошли через публичное размещение акций. Именно в угоду этому и дальнейшей игре на росте курсовой стоимости акций крупнейшие сети соревнуются в количестве магазинов. Открытие все большего количества новых магазинов, с очень дорогим ремонтом и оборудованием, позволяет капитализировать издержки, чтобы «правильнее» выглядеть в глазах инвесторов, а также платить меньше налогов. Многие региональные сети выстраивались на продажу крупным федеральным сетям, а затем эти крупные сети продавали свои акции нерезидентам.
Крупнейшими по капитализации компаниями становятся те, которые имеют монопольную или доминирующую позицию в своем сегменте рынка, что обеспечивает им управление или хотя бы влияние на цены в этих сегментах. Идея публичного размещения акций заключается в продаже изрядного пакета акций задорого большому количеству рядовых инвесторов, с игрой между контролирующими и рядовыми акционерами на дивиденды и обратный выкуп акций. Для крупной биржевой игры нужны крупные деньги, и эти деньги выжимаются сетями из покупателей и поставщиков.
В науке о корпоративных финансах есть так называемая агентская теория, которая выделяет группу наёмных руководителей как самостоятельную и вполне высокооплачиваемую группу со своими интересами, зачастую разрушительно действующую на руководимую компанию. Типичный магазин федеральной сети обычно платит значительно меньшую арендную плату из-за статуса якорного арендатора и меньшую зарплату местному руководству в сравнении с местными независимыми магазинами и собственниками-руководителями, а разница уходит из региона в центральный офис — топ-менеджерам и консультантам.
Проблематику игры с инвесторами и агентской теории усиливает преобладание офшоров и иностранцев среди акционеров крупнейших российских сетей. X5 Retail Group зарегистрирована в Нидерландах, 48% акций контролируется "Альфа-групп" через офшор в Люксембурге, а акционеры 40% акций не раскрываются. "Магнит" на 28% принадлежит американскому банку JP Morgan, на 5% — американской Dodge, а российскому ВТБ принадлежит лишь 26%. Другие акционеры не раскрываются. Возглавляет "Магнит" нидерландец Ян Дюннинг (прежде возглавлявший "Ленту"), в совете директоров из 9 человек — 5 иностранцев, а из четырех русскоязычных трое преимущественно жили и работали за рубежом. "Дикси" принадлежит россиянам, но на 51% через кипрский офшор, и лишь меньшая половина акций «закольцована» через российскую компанию. "Лента" на 100% принадлежит одноименной кипрской компании, бенефициаром которой считается ключевой собственник "Северстали". "Ашан" принадлежит иностранцам.
Крупные торговые сети легче адаптируются к регуляторным новациям
В последнее десятилетие было несколько ужесточений для розничной торговли, и некоторые из них принимались в интересах крупных торговых сетей. Массово закрывались ларьки, повышались требования к площади оставшихся павильонов, ужесточались правила торговли алкогольными напитками, особенно крепкими (по сути, лишились такого права ларьки). Значимым был рост налогов на недвижимость (до 1,6-2% от кадастровой стоимости).
С другой стороны, электронные счета-фактуры и контроль НДС по всей цепочке «поставщик-производитель» уменьшили серые схемы, но усилили налоговую «оптимизацию» при открытии новых магазинов. Был ужесточен контроль найма иностранной рабочей силы, но налоги на труд мигрантов остаются ощутимо меньше налогов на труд россиян. Введены онлайн-кассы, начата маркировка отдельных категорий продовольственных товаров с перспективой ее широкого применения.
Было много других дискуссионных решений по регулированию крупной сетевой розницы, не воплотившихся на практике. Так, например, правительство в 2010 году получило право на 90 дней устанавливать предельные цены на социально значимые продовольственные товары в случае роста цен на них более 30% в течение 30 дней. Были дискуссии об ограничении бонусов и платы за полки, иногда принимающих характер взяток за доступ производителей в торговые сети.
Банкротства торговых сетей сопровождались невыплатами производителям — размышляли о введении предельного срока кредиторской задолженности. Экспансия крупных сетей в регионы негативно сказывалась на местных небольших производителях — рассуждали о минимальной доле полочного пространства для местных производителей. В торговле крепким алкоголем лоббировались специализированные магазины (алкомаркеты) и запрет торговли в типичных продуктовых магазинах.
Тем не менее, в России созрели некоторые дополнительные (которых пока нет во многих западных странах) предпосылки регулирования цен товаров. У нас уже много лет существует сбор счетов-фактур в электронном виде, который позволяет проследить цепочку поставщиков и цены в оптовом сегменте. Действующие с 2017 года онлайн-кассы и сбор фискальных данных дают информацию обо всех розничных продажах, вплоть до конкретных позиций товаров. Электронные акцизные марки на алкоголь и табак, маркировка каждой единицы товара в рамках системы "Честный знак" позволяют проследить продвижение товаров от производителя через оптовика до розничной торговли. Именно поэтому президент и премьер поручили Федеральной налоговой службе создать в кратчайшие сроки систему мониторинга цен на социально значимые товары.
За рубежом расширение крупных сетей подлежит строгим ограничениям
Самыми значимыми являются барьеры для роста количества магазинов крупных торговых сетей в европейских странах. В Германии открытие магазина площадью свыше 700 кв. метров требует разрешения муниципалитета и доказательства отсутствия негативного влияния на местную экономику. Во Франции открытие магазина свыше 300 кв. метров требует муниципального разрешения, а свыше 6000 кв. метров — регулируется центральным правительством. В Италии необходимо получать разрешение муниципалитета на магазин от 250 кв. метров и разрешение регионального правительства на магазин от 2500 кв. метров. В этих странах в разы меньше малых, средних и крупных продуктовых магазинов по сравнению с российскими городами, нет там и московского буйства крупных торговых центров в каждом районе. Де-факто разрешительный характер экспансии крупных торговых сетей в европейских странах создает также преференции для национальных сетей.
В США розничная торговля в основном регулируется штатами, со значительными различиями в инструментах и деталях. Например, эффективная ставка налога на коммерческую недвижимость лишь в четверти штатов меньше московских 1,6%, а в Чикаго, Нью-Йорке и Детройте доходит до 4%. До того, как были введены огромные налоги на недвижимость, многие штаты использовали внушительно растущие налоги на каждый следующий магазин, частично сохраненные и сейчас. Штаты устанавливают налог с продаж в диапазоне 4-7%, с льготами для местных малых сельхозпредприятий или пищевых производств. Частым является маркировка товаров на полках знаками местного производителя и выделение под такие товары полочного пространства. Во многих муниципалитетах на строительство или изменение концепции среднего объекта недвижимости требуется согласие местного представительного органа власти или даже местный референдум.
Государственное регулирование также направлено на предотвращение разорения небольших местных магазинов и производителей, поскольку крупные торговые сети давят их демпингом, эффектом масштаба, доминирующим положением, финансовой мощью, своими частными брендами. В районах со значительным доминированием нескольких крупных сетей (их фактической олигополией) зачастую наблюдаются необоснованно высокие цены, с которыми борются посредством антимонопольного законодательства. Также ограничивается практика применения различных бонусов и маркетинговых платежей, требуются стандартные условия работы с поставщиками и их публикация, запрещается ретроспективное изменение условий.
Во многих странах регулируется время работы магазинов, что в первую очередь направлено на сокращение издержек самих магазинов. Например, в Германии в отдельных землях время работы магазинов ограничено до 20 или 22 часов, а Австрии — до 21 часа, в Бельгии — до 20 часов. Работа магазинов по воскресеньям запрещена (за редким исключением) в Германии, Нидерландах, Бельгии, Греции, значимо ограничена во Франции. Ограничение времени работы направлено на экономию заработной платы, на предоставление большего времени на семью женщинам (как преимущественно занятым в торговле). В США, Канаде и Мексике регулирование времени работы направлено на ограничение круглосуточной работы как преимущества крупных сетей над небольшими магазинами, на чрезмерное использование неполной и почасовой занятости.
Сокращение избыточности магазинов и издержек — в общих интересах
Посчитать и выделить операционно-неэффективные, избыточные магазины нетрудно. Любой покупатель может прийти в магазин к открытию за самой простой покупкой, затем к закрытию и по номерам чеков узнать количество покупателей по конкретной кассе, умножить их на количество работающих касс. Руководство каждой торговой сети знает товарооборот и результат деятельности каждого магазина, понимает, какой магазин имеет большой трафик, а какой — несёт убытки. Государство на основе фискальных данных вполне может обнародовать информацию о выручке каждого магазина и суммарно по каждому району, выявить закономерности в избыточности магазинов.
Явную избыточность магазинов можно снять путем организации профильным ведомством переговоров с продовольственными сетями и паритетным закрытием части магазинов. Частные акционеры торговых сетей или независимых магазинов заинтересованы в прибыли, а рост количества магазинов является лишь инструментом роста прибыли, не всегда дающим эту прибыль. Скоординированное сокращение количества и площадей магазинов позволит значительно уменьшить их издержки при небольшом падении выручки в целом по крупным сетям. Это позволит некоторое время избегать повышения цен товаров для генерирования большей прибыли, а в долгосрочной перспективе поддерживать приличную рентабельность в целом.
Избыточность можно регулировать прогрессией налога на недвижимость или модификацией торгового сбора под патронажем региональных властей. Скажем, конкретный район имеет в 1,5 раза больше магазинов по количеству и площади по сравнению со среднероссийскими или среднерегиональными показателями. В таком случае высчитывается несколько доминирующих торговых сетей и на каждый 3-й, 4-й, 5-й и последующий магазины вводится прогрессивный налог или сбор. Если в районе избыточны независимые несетевые магазины, то налог или сбор увеличивается пропорционально на всех до тех пор, пока отдельные магазины не согласятся закрыться, в том числе за разумную компенсацию.
Фискальные данные онлайн-касс и данные электронных счетов-фактур позволяют рассчитывать цены и наценку на социально значимые товары, дифференцировать магазины при их оптимизации или прогрессии налога. Малобюджетные магазины или магазины с низкими ценами могут рассматриваться как первые-вторые без прогрессии налога или сбора. Магазины премиум-сегмента с большими ценами и наценками, ориентацией на состоятельных покупателей вполне могут продолжить работать на условиях повышенной прогрессии налога или сбора, который может стать источником целевых выплат наиболее нуждающимся категориям жителей.
Данные по ценам важнейших продовольственных товаров, реальным наценкам по цепочке «производитель-оптовик-розница», технологично собираемые налоговыми органами, следует сделать публичными, вплоть до каждого типичного магазина каждой торговой сети. Это можно сделать по аналогии с публикацией информации о государственных закупках, детальные документы по которым выкладываются на профильных сайтах, что позволяет различным политикам и силовым органам расследовать перегибы в таких закупках. Многие крупнейшие розничные сети являются публичными обществами, чьи акции предлагаются рядовым инвесторам, а в английском языке слово public используется одновременно и для таких акционерных обществ, и для бюджетного сектора. Публичные компании обязательно отчитываются в США и Великобритании о своей социальной ответственности, пусть зачастую формально, но это является набирающим силу трендом. Общественные действия по контролю роста цен, по типу действий партии "За правду", о которых «Завтра» недавно писала, будут более обоснованными при наличии таких данных в публичном пространстве.
Следует решать проблему не только избыточного количества магазинов, но и избыточных площадей, чрезмерности крупных и средних универсальных магазинов. Именно экспансия средних магазинов с бытовой химией, алкоголем, сладостями формирует больше издержек и уже редко работает как инструмент субсидирования социально значимых продуктов. Скоординированное сокращение таких избыточных площадей можно увязать с аналогичными решениями по столь же сильно выросшим и избыточным аптекам и кондитерским, перераспределив часть площадей в аренду и субаренду независимым нишевым предпринимателям.
В России пока не очень высокая стоимость рабочей силы, особенно в розничной торговле, что создает иллюзию эффективности круглосуточной работы. В продуктовых магазинах категории «у дома» небольшой пик приходится на утренние и обеденные часы, но в основном поток покупателей идет вечером. Супермаркеты и крупные торговые центры часто простаивают почти без покупателей первую половину дня, с пиками вечером и в выходные. Вполне можно ввести время начала работы крупноформатных магазинов в обеденные часы и время закрытия малоформатных магазинов непоздним вечером. Тогда сетевая торговля в целом выиграет от сокращения потребности в избыточной рабочей силе.
Вместо эпилога
В начале 2020-х годов российская розничная торговля, конечно же, не настолько держит в заложниках власть и общество, как это было в конце 1980-х годов — времени обострения товарного дефицита, выгодного тогда именно торговле. Но все же процветание розничной торговли в 2010-е годы во многом шло параллельно с ужесточением условий работы во многих бюджетных отраслях. Не похоже, чтобы налоговые новации последних лет сильно ухудшили привлекательность торговли, поскольку крупные сети продолжают быстрый рост. При этом торговля в целом находится далеко не на первых местах среди налогоплательщиков. В советские годы именно налог с оборота был главным источником доходов бюджета на выплаты зарплат и пенсий. Возвращаться в советскую налоговую систему, дефицит и его выгодность торговле явно не стоит, но все же стоит подумать над оптимизацией торговли и ее ролью в современном российском обществе. Тем более, к этому сейчас располагают технологические новации, делающие торговлю прозрачной в деталях, что позволяет поставить цифровизацию на службу обществу.
